Legal marketing: conoscere il cliente

Spero che abbiate potuto rispondere alle domande sul vostro brand assessment, sull’analisi dello scenario in cui operate e dei competitor che lo occupano!.
A questo punto, dopo le puntate dedicate al brand assessment (Legal marketing, il piano per il nuovo anno) ed all’analisi di scenario e competitor (Legal Marketing: come analizzare scenario e competitor), ci attendono altri due focus: clienti e posizionamento.
Oggi occupiamoci dei clienti, i vostri principali alleati!
Una notazione è fondamentale: il web non è più solo un luogo da social-network; dovremmo ormai esserne consapevoli. Poiché siamo tutti “onlife”, è difficile separare la dimensione professionale e di business development off line da quella on line. Le possibilità di contatto con i clienti e con i prospects sono ovunque. Ed un professionista che si muove in una dimensione digitale non può certo trascurare analisi, strumenti, attività che gli permettono una comprensione ampia del nuovo “foro”, di intercettare i bisogni di servizi legali che provengano dalla dimensione onlife, sia rintracciabile anche online e, cosa a cui credo fermamente, partecipi con una rinnovata funzione sociale al migliore sviluppo di una società digitale etica e legale.
Buona Lettura! 

Sommario

• Che insegnamenti può trarre il brand development di uno studio legale dalla tecnica delle personas
• Il CRM
• Cosa è importante sapere dei propri clienti
• Dove reperire le informazioni per dare risposte corrette?

Inizio con una provocazione. Sempre più spesso sento avvocati pronunciare la frase: “Vogliamo essere partner dei nostri clienti”.

Bene: presentatemi il vostro cliente. Sapreste dirmi tutto di lui oppure è solo un numero di fascicolo di pratica oppure una bella occasione di business?
Se al momento è un numero di fascicolo oppure rappresenta una aspirazione, questo articolo può aiutare a focalizzare cosa è possibile fare per conquistare il cliente “per sempre”.

Negli articoli precedenti vi ho suggerito di indicare le qualità del vostro cliente ideale, per aiutarvi a focalizzare più compiutamente voi stessi e  facilitare, dunque, il vostro corretto posizionamento. Ma i clienti si muovono su un piano di realtà, siano essi clienti “storici” e affezionati; oppure prospects che potrebbero essere interessati alla vostra offerta professionale o che voi vorreste raggiungere (on line o anche off line).

Con questa attività di definizione del target cominciamo a impostare un lavoro finalizzato a fare in modo che:

1. il cliente attuale vi consideri un punto di riferimento per ogni questione legale dovesse affrontare (in linea con le vostre competenze specifiche); che faccia advocacy;
2. il cliente prospects possa conoscervi e apprezzare la vostra competenza professionale; e scegliervi quando avrà bisogno di un avvocato con le vostre specifiche caratteristiche.

LEGGERE BENE LE AVVERTENZE 

Avvertenza: le “tecniche” che andremo ad affrontare sono tipiche delle strategie di marketing e di digital marketing.

Nella fase d’oro del marketing classico, quella che Seth Godin ha definito “industriale-televisivo”, specificatamente orientato alla “vendita di massa”, la individuazione del tipo-target cliente era funzionale alla costruzione di un prodotto (sulla base dei bisogni, meglio se latenti) e ad una strategia di comunicazione altrettanto di massa, realizzata attraverso massive campagne pubblicitarie. In una impostazione di questo tipo, la tensione con il divieto di accaparramento di clientela è evidente.
Anche oggi nel digital marketing la costruzione di personas (vedi infra) nel settore commerciale è funzionale alla specificazione del target a fini di profilazione per le campagne di sponsorizzazione.

Ma non solo! 

Oggi concentrarsi sul proprio target significa poter creare relazioni “di valore” (vediamo infra che senso), possibilità di creare community interessate alle risposte legali che potreste fornire,  fornire le corrette informazioni a chi cerca risposte digitando una query sul motore di ricerca.

Come sempre, in ogni caso, nel legal business development le tecniche “pure” di marketing subiscono un adattamento sostanziale ai fini della compliance deontologica (soprattutto con riguardo al divieto di accaparramento di clientela). E’ importante specificare perciò che il percorso che sto indicando in questi articoli debba essere inteso come strumento per acquisire maggiore consapevolezza riguardo al proprio servizio professionale e per individuare e comunicare correttamente con i clienti che ne hanno effettivo e concreto bisogno, più che fare incetta di prospects.

Per raggiungere i due obiettivi di cui sopra, è dunque importante conoscere a fondo i vostri interlocutori, utilizzando le info che avete ed acquisendone di nuove tramite le ricerche demografiche, psicometriche.

Questa attività di analisi è volta alla individuazione di:

a) caratteristiche demografiche dei vostri clienti effettivi/prospects;
b) caratteristiche psicografiche dei vostri clienti effettivi/prospects;
c) motivazioni e caratteristiche principali che esprimono nella relazione professionale con voi;
d) dei bisogni espliciti di assistenza, tutela e consulenza legale, ed anche quelli latenti che esprimono quando vengono in contatto con la vostra assistenza/consulenza professionale.

Tradizionalmente gli elementi che definiscono un cluster sono tre ed è bene che li fissiate bene a mente:

ATTIVITÀ – INTERESSI – OPINIONI.

Curiosità: la più nota tavola sinottica dei cluster è quella di Eurisko, che negli anni ’80 ha suddiviso la popolazione italiana in 18 cluster omogenei. Oggi sono 14 e si basano sui diversi stili di vita (psicografici) espressi all’interno di categorie demografiche omogenee. Molte campagne di comunicazione, negli anni, si sono basate su queste tavole!

Perché è importante conoscere approfonditamente il vostro cliente?

a) Per strutturare in maniera più efficace la vostra offerta professionale oltre il doveroso dovere di competenza;
b) per comunicare e far conoscere in maniera più efficace e diretta la vostra offerta professionale attraverso la individuazione dei contenuti informativi più pertinenti;
c) per sviluppare nuove proposte di offerta professionale basate sulle vostre specifiche competenze professionali;d) in ambito digitale, per essere più facilmente rintracciabili e riconoscibili da parte degli utenti che stanno ricercando sul web e sui social avvocati che abbiamo le vostre caratteristiche, digitando domande, utilizzando keywords, richiedendo supporto per superare una difficoltà, informandosi sulle diverse opzioni perseguibili.

LE PERSONAS

Personas è una tecnica di inbound marketing, cioè quella attività che permette agli utenti web e social di venire in contatto con un brand anche professionale grazie a contenuti pertinenti e rispondenti a quanto essi ricercano sui motori di ricerca o sui social. L’obiettivo è generare un traffico di qualità, cioè pertinente al proprio servizio professionale, verso il proprio sito web o il proprio canale social.

Cosa sono le personas. Sono descrizioni di persone inesistenti ma veritiere; le descrizioni sono basate su informazioni reali tratte dai dati raccolti dai propri clienti e dalle analytics, cioè le metriche tipiche dell’ascolto del web attraverso l’uso di piattaforme specifiche (p.e. Google analytics per misurare il traffico.

A chi sto parlando? La tecnica permette di focalizzare con maggiore precisione l’interlocutore ideale per la nostra offerta professionale.

Come si presentano? Attraverso il personas canvas model è possibile riordinare le informazioni ottenute. Tendenzialmente si tratta di focalizzare i comportamenti, i luoghi social che frequentano, le preferenze che accordano, cosa è di loro interesse, quali sono le preoccupazioni, le motivazioni, le persone a cui si rivolgono in cerca di consiglio.

Quante personas occorre creare per ciascuna offerta professionale? Non c’è un numero prestabilito. In genere non sono mai meno di due.Esempio di Personas template:

Che insegnamenti può trarre il brand development di uno studio legale dalla tecnica delle personas

Anche ove lo studio legale non volesse creare le sue personas, è possibile trarre da questa tecnica tre insegnamenti di cui far tesoro, e da inserire nel percorso di maggiore consapevolezza del proprio posizionamento nel mondo della assistenza e consulenza legale:

1. il primo insegnamento: dichiarare di “mettere al centro il cliente” o di voler essere “partner del proprio cliente”, senza conoscerlo, rischia di essere autoreferenziale;
2. il secondo insegnamento: è fondamentale avviare una attività di raccolta e analisi delle informazioni sui clienti, almeno quelle già disponibili nello studio legale, per diventare più consapevoli e dunque più sicuri nell’organizzare la propria offerta professionale;
3. il terzo insegnamento è che è inutile ed inefficace rivolgere il proprio interesse professionale ad una categoria indistinta di persone.

Il CRM

Molti studi legali di medie e grandi dimensioni hanno già iniziato a utilizzare software di Customer relationship management. Organizzare un date base dei vostri clienti attuali, per esempio, è importante, perché permette di mantenervi in contatto anche quando il loro fascicolo è chiuso. Se avete costruito bene la vostra relazione, è probabile che quando il cliente od un suo familiare avranno bisogno di un avvocato, ricorreranno a voi.

Per i prospects sapere dove sono e cosa cercano è – come si intuisce – fondamentale. Basterebbe tenere in memoria (organizzata) tutti coloro che vi hanno posto un quesito o sono venuti anche una sola volta in studio o che avete incontrato in qualche evento professionale per avere una base di contatti da dove partire. Attenzione: non sto suggerendo di fare direct marketing push con questi “malcapitati”, sommergendoli di mail o di post sponsorizzati! Ricordatevi sempre che il legal marketing ha rigide regole di compliance e buone pratiche, basate giuridicamente sul consenso e, aggiungo, strategicamente, sulla permission degli utenti, ossia sulla loro volontà di prestarvi attenzione.

Nel contempo, è possibile “partecipare” alla vita web e social proprio come avvocati: non per “guadagnare più clienti”, “aumentare i profitti” e tutti gli slogan che spesso si leggono. Ma per fornire contenuti pertinente con i bisogni legali espressi e raccolti in rete, utili perché corretti e competenti per colui che sta cercando informazioni specifiche e risposte alle proprie necessità (vedremo questi aspetti più approfonditamente quando tratteremo della strategia di Comunicazione).
Questi suggerimenti sono veramente la base per iniziare a ragionare in termini più strutturati, fino ad arrivare all’eventuale adozione di un software di Customer relationship management.

Cosa è importante sapere dei propri clienti

Dicevamo che gli elementi classici sono Attività, Interessi, Opinioni. Ecco le domande a cui dovreste poter rispondere in base alle informazioni raccolte.

#1 domanda. A quale cluster demografico e psicografico appartengono tendenzialmente i vostri clienti?

#2 domanda. Come si comportamento abitualmente, sono formali o informali? Sono spesso on line e se è così, quali siti frequentano? Oppure quali luoghi frequentano off line?

#3 domanda. Quale bisogno legale esprimono ed hanno espresso nel corso della vostra relazione professionale?

#4 domanda. Quali motivazioni li hanno spinti verso una o altra soluzione legale nel corso della relazione professionale?

#5 domanda. A quale elemento prestano più attenzione nella scelta del servizio professionale: la competenza; il servizio al cliente; l’efficienza di processo; il senso di community; il costo. 

#6 domanda. Chi sono i loro “influencer”?; quali contesti social o sociali frequentano; a chi danno ascolto?

#7 domanda. Quali sono i problemi principali che li assillano e che potrebbero risolvere con il vostro apporto professionale di competenza? Nell’affrontare una questione legale, quali sono gli aspetti che destano loro maggiori preoccupazioni?

#8 domanda. Qual è il loro percorso nella individuazione e nella scelta del professionista legale di fiducia? Il passaparola; la presentazione da parte di un amico; le referenze di un collega di lavoro; la query su Google.

Dove reperire le informazioni per dare risposte corrette?

Consiglio di concentrarvi nel rispondere a tutte queste domande, magari con l’aiuto dei vostri stessi clienti, conservandone traccia scritta. Oltre alle (costose) ricerche di mercato e al cosiddetto “ascolto del web” con sistemi e piattaforme di analytics (che sono in grado di mappare intere community sui social o di analizzare le ricerche sul web) modalità più frendly per raccogliere le informazioni su comportamenti e aspettative dei propri clienti sono possibili anche coinvolgendoli direttamente in survey interne (preparate con attenzione) o con colloqui vis a vis.

Utili possono essere le ricerche sociologiche sui comportamenti dei cluster on line e off line, e nel caso vi muoviate nel settore corporate, le ricerche delle associazioni di categoria, quelle economiche, quelle istituzionali.

Non mi aspetto che voi facciate tutto quello che il percorso “scientifico” richiederebbe; ma averne conoscenza può veramente aiutarvi a focalizzare bene i vostri obiettivi che, come liberi professionisti, non si esauriscono quasi mai in quelli di “puro business”.

Cosa ottieni dalla fotografia del cliente, effettivo o potenziale. Ottieni tutte le informazioni necessarie e utili per comprendere i bisogni legali effettivi e quelli latenti; le motivazioni alla base della scelta di questo o quel brand professionale; le preferenze accordate ai diversi elementi di una relazione professionale; i luoghi e le circostanze in cui potresti incontrarli. Tutte queste informazioni sono utili per organizzare il tuo servizio professionale legale, basato sulla tua specifica competenza tecnico-giuridica, in modo che risponda più efficacemente alle aspettative che il cliente ripone sulla tua assistenza e consulenza.