Legal marketing, come posizionare il brand dello studio

Ma adesso il mio brand dove… lo posiziono?
Con tutti gli strumenti nei tre articoli precedenti dedicati al Business development dello studio legale (Brand assessment, Analisi di scenario e competitor, Analisi del cliente) e quelli che illustreremo oggi, di positioning dovreste avere tutti gli attrezzi utili per comprendere la vostra dimensione professionale e per governarla. Con la cura che saprete porre nel riflettere su ciascun elemento di questa strategia, sono certa sarete più consapevoli e, spero, preparati per raggiungere gli obiettivi professionali che saprete porvi. Ma ricordate: dovranno essere obiettivi S.M.A.R.T.: concreti, accessibili, misurabili e contestualizzati temporalmente.
In bocca al lupo, allora! E magari fatemi sapere.

Veniamo ora al momento clou, quello del posizionamento del brand dello studio legale. Si tratta del passo finale e decisivo, in cui fate somma e sintesi ponderata di tutte le informazioni che avete raccolto su di voi, sul contesto, sugli altri operatori e sui clienti, attuali e/o prospects.

Sommario

• Un breve recap
• Tra la nicchia e il bespoke
• Quali sono i metodi per studiare il brand positioning
• Il “personal” model canvas
• E le famose 4 P del “marketing tradizionale”?

Un breve recap

Un breve recap può essere utile per comprendere meglio il passo finale della strategia di Business development del vostro brand legal.

Se avete seguito tutte le puntate dedicate alla strategia di legal marketing, a questo punto dovreste aver focalizzato con precisione:

• IL VOSTRO BRAND. La vostra mission, i vostri valori, la vostra a vostra caratteristica distintiva e vantaggio competitivo unico, le vostre motivazioni professionali, i vostri obiettivi professionali;
• IL CONTESTO IN CUI OPERATE COME STUDIO LEGALE. Il settore di practice, le sue caratteristiche, il grado di vitalità e di futuro sviluppo; i trend di mercato legale; le principali previsioni normative;
• IL COMPETITOR. Diretto o indiretto, è la realtà professionale che opera nel vostro stesso settore di practice, con caratteristiche uguali, simili o totalmente diverse (pensate alle legal tech!);
• IL CLIENTE. Chi è, cosa cerca, di cosa ha bisogno, quali problemi esprime, quali soluzioni cerca, cosa è più importante per lui nella relazione professionale.

Avete dunque tutte le carte in mano per collocarvi sapientemente nell’ambito del settore dei servizi professionali, in una modalità in cui possiate essere ben riconoscibili e rintracciabili dai clienti che cercano una realtà legale con le vostre caratteristiche; e per offrire i vostri servizi legali che, oltre la competenza tecnico-giuridica che dovrete garantire, possano essere apprezzati anche per ragioni collegate al “modo” in cui riuscite ad offrirli.

Questa attività di “incrocio” tra la vostra competenza tecnico-giuridica e identità professionale e il panorama delle persone che hanno o potrebbero aver bisogno del vostro servizio legale specifico è il positionig.

Tra la nicchia e il bespoke

Certo, un tempo la professione legale viveva i suoi anni d’oro. Ancora per tutti gli anni ’90, il mercato dei servizi legali era fiorente, i compensi delle prestazioni erano fissati per legge nei minimi e nei massimi (in Italia) e comunque avevate una certa libertà nel fissarne il livello finale.

Ma poi qualcosa è cambiato. Lo ha raccontato bene Richard Susskind nel suo ultimo libro “Tomorrow’s Lawyers”.

I 3 drivers di cambiamento nel settore dei servizi legali + 1

More For Lesse Challenge

La contrazione dei compensi legali

Liberalizzazione

L’arrivo sul mercato di nuovi e impensabili providers di servizi legali nelle aree non riservate

Innovazione tecnologica

In ambito legale stiamo assistendo non solo all’arrivo di nuovi providers di servizi legali on line standardizzati e meno costosi ma anche a innovazioni di processo e prodotto nelle law firm

Risorse

La riduzione dei fondi destinati all’erogazione del servizio pubblico Giustizia e la tendenza a soluzioni di Adr

In questo nuovo scenario, è evidente che anche la percezione della propria professione – a mio avviso- deve cambiare, così come dovranno cambiare le analisi e le soluzioni che il settore legale dovrà esprimere in un contesto così diverso. Questo non significa rinunciare ai propri principi etici e deontologici. Anzi. Significa rinforzarli alla luce del progresso in atto, che investe anche il nuovo modo di essere human beings, pregi e difetti compresi.

Questo “pistolotto” mi aiuta a introdurre una riflessione che può essere di aiuto nella vostra attività di posizionamento.

Ricordate che Innovazione può includere anche un modo diverso di fare attività abituali. 

Questa riflessione parte da due considerazioni che trovo utili proprio nel mercato dei servizi legali, oggi.

O siete una multinazionale del diritto che può permettersi grandi economie di scala; oppure, se siete uno studio legale medio o, soprattutto, piccolo, dovete ripensare attentamente il vostro collocamento.

Seth Godin, per esempio, suggerisce di individuare la propria nicchia di mercato, nella quale ambire ad essere molto competente, super aggiornato e, come dice lo stesso Godin, veramente “straordinario”.

Vi riporto un esempio tratto proprio dal volume “La mucca viola”, al proposito della “straordinarietà” di un servizio professionale, nella sua estrema semplicità. Riporto testualmente: “Un medico che conosco (scrive Godin, ndr) ha cura di telefonare ai suoi pazienti anche se non ha da comunicare loro cattive notizie. Se il controllo di routine non ha rilevato nulla di cui preoccuparsi, lui telefonata comunque per dare la buona notizia. E’ un gesto semplicissimo eppure straordinario. E’ facile -mi ha detto- è quello che vorrei che il mio medico facesse con me”.

Quanto è diverso questo approccio da quello di recente sanzionato dal Consiglio Nazionale Forense con la sospensione di un avvocato che aveva contravvenuto al dovere di informazione al cliente, per non aver illustrato i fondamentali della udienza, ritenendo sufficiente che il cliente fosse presente? (sentenza CNF 2018/179)

Susskind, dal canto suo, garantisce che nei prossimi anni l’unica categoria di avvocati che potranno non temere la “tempesta perfetta” del combinato disposto di liberalizzazione dei servizi legali, nuove tecnologie e sfida del “more for less” (spendere meno per i servizi legali) saranno quelli fortemente specializzati in una specifica materia, e magari anche in un aspetto specifico di una specifica materia. Oltre, naturalmente, a quello che Susskind chiama “il bespoke”, il super oracolo legale, il professore rinomato, l’autorità indiscussa del diritto.

In un paese come l’Italia (ma credetemi che ogni mondo è paese) dove ancora l’avvocato è super generalista, sareste tentati di far cadere questo discorso con un certo fastidio.

Vi suggerisco, invece, di riflettere su un compromesso: continuate pure a fare i generalisti ma iniziate a specializzarvi in un ambito specifico, vi servirà per rendervi distinguibile e riconoscibile.

Quali sono i metodi per studiare il brand positioning

Orami abbiamo compreso che le attività di Business development sono una vera e propria disciplina, che si nutre di nozioni e di tecniche.

L’attività di positioning è scientificamente coadiuvata da tecniche specifiche, di cui le classiche sono la matrice di Ansoff e la matrice BCG (Boston Consulting Group). La matrice di Ansoff ordine in ascissa e ordinata il “mercato” e il vostro “servizio”, aiutandovi a comprendere se la vostra capacità di offerta si colloca nell’ambito di un mercato già esistente, richiedendo dunque tecniche di penetrazione, o invece in mercati emergenti (richiedendo tecniche di riconoscibilità).

Il “personal” model canvas

Anche grazie allo sviluppo del web e dei social, e con la necessità di “definirsi” in una identità chiara riconoscibile anche sul web, si sono affermati nuovi strumenti più semplici e intuitivi per promuovere il proprio positiong; strumenti che sfruttano la modalità espressiva del design. Molto diffusi sono il Business model canvas e il Value proposition canvas. Sono standard internazionali con lo scopo di, il primo, favorire la redazione di un nuovo “modello di business”; il secondo di progettare in maniera più puntale la propria value proposition (cioè mission e vision).

Entrambi possono essere utili per accompagnarvi nel passaggio finale del vostro percorso strategico.

Nel value proposition canvas dovete riordinare (da destra verso sinistra) le attività che svolgono i vostri clienti, identificando quali sono i loro obiettivi funzionali (oggettivi), emozionali e sociali e collegando ad essi quelli che si chiamano “pain points”, cioè le difficoltà e i vincoli che possono impedire il raggiungimento dei loro obiettivi; così come i vantaggi e le opportunità che invece potrebbero favorirlo.

Nella parte sinistra, invece, ci siete voi con il vostro lavoro e il vostro impegno. Che sarà tanto più fruttuoso quanto riuscirete a favorire la generazione dei vantaggi utili al cliente; o ad impedire o ridurre le difficoltà che egli potrebbe incontrare.

Nel business model canvas, per ogni “segmento” di clientela, effettiva o potenziale (nel modo che abbiamo lungamente spiegato) si focalizza la propria proposta di valore. Su questo binomio Cliente-Valore, si costruisce poi una proposta professionale completa, come indicato nella foto tratta da Beople

E le famose 4 P del “marketing tradizionale”?

Non so se ricordate, ma in pieno boom “industriale-televisivo” (praticamente una era fa, dal punto di vista comunicativo; ma appena un decennio da quello temporale) era tutto un posizionamento seguendo le famose 4 P: Prodotto, Prezzo, Distribuzione (place) e Promotion (pubblicità). Di solito l’operazione avveniva a tavolino, nel senso che il prodotto veniva progettato nell’ufficio marketing, tenendo a mente un target ben definitivo disposto a pagare quel certo prezzo e sostenendo la promotion con tanta tanta pubblicità. A ben vedere era un percorso top-down, decisamente poco adattabile al servizio professionale legale.

Lo stesso guru del marketing “classico” Philip Kotler ha teorizzato tutto un altro funnel (leggi: Avvocati, le nuove frontiere del marketing).

Oggi conta più il valore creato che il profitto realizzato, perché è la reputazione l’asset più prezioso.

La reputazione, che è quello che gli altri dicono di te quando sei fuori dalla stanza, si costruisce con competenza, aggiornamento, disponibilità all’ascolto e capacità di fornire le giuste risposte tecnico- giuridiche in modalità riconoscibili e quindi apprezzabili dal vostro cliente.

E ricordate che se puntate tutto sul prezzo siete una marca (e perciò sostituibile) e non un brand!
E questo lo dice Kotler!

Cosa ottieni dal brand positioning. Con le tecniche di brand positioning è possibile individuare con maggiore facilità i punti di intersezione tra la vostra offerta professionale legale e i bisogni dei vostri clienti, effettivi o potenziali. L’incrocio di questi due elementi crea quel “valore” a cui oggi tutti amano riferirsi.
Ricordo che quella legale è una professione che non nasce “a tavolino” per essere “venduta”.
E’ piuttosto un servizio di valore quando incrocia la domanda spontanea del vostro cliente. E’ fondamentale partire dalla vostra USP, il vostro vantaggio competitivo, e saper ascoltare il target a cui volete riferirvi ed attorno al quale potete meglio costruire le modalità con cui fornite la vostra consulenza e assistenza tecnico/giuridica.