Legal Marketing: come analizzare scenario e competitor
Ricordo che i passi strategici su cui, puntata dopo puntata, ci stiamo concentrando sono: Brand, Settore, Competitor, Cliente, Servizio (Business).
Non ci può essere nessuna digital marketing strategy o social media strategy efficace, infatti, se a monte non vi è una forte e documentata strategia di brand development.
Disclaimer. Dovrò parlare genericamente, un po’ per tutti: sia per chi è alle prime armi (di business development); sia per chi è già avvezzo, per il quale sarà un reminder.
Indicherò dunque sinteticamente un metodo, che ciascuno potrà declinare sulla propria realtà legale.
Avvertenza: nelle tecniche di “marketing puro” i passaggi che indicherò sono invertiti: dal mercato al brand. Seth Godin per esempio suggerisce di individuare prima la nicchia di mercato e poi organizzare il servizio.
Ma voi siete Avvocati e mi aspetto che la vostra sia innanzitutto una missione. Ed è da qui che preferisco partire!
Buona lettura!
Come è andata con il vostro brand assessment, primo passo fondamentale della strategia di legal marketing per il nuovo anno? Siete riusciti a rispondere alle 6 domande su… voi stessi?
Proseguiamo oggi il nostro percorso per disegnare la strategia di Business development (o di legal marketing, se preferite) della vostra realtà professionale, che sia smart, law firm, siate associate o head di un dipartimento.
II – Settore e Competitor
Nel primo articolo abbiamo condotto l’attività di Brand assessment: se avete risposto alle sei domande dovreste conoscervi più a fondo.
Leggi la prima puntata, dedicata al Brand assessment dello studio legale: Legal marketing, il piano per il nuovo anno.
In questo secondo articolo spostiamo l’obiettivo all’esterno e puntiamolo sui settori professionali di practice legale che vi interessano e sui vostri competitor.
L’obiettivo che abbiamo è quello di raccogliere quante più informazioni è possibile dei vostri “mercati” di riferimento. Qui si collocano anche le attività di Business intelligence ed accedervi dipende dalla vostra dimensione e della capacità di budget.
L’attività di analisi dei vostri ambiti di riferimento ci restituirà “lo scenario” in cui operate, permettendovi di averne maggiore consapevolezza.
Certamente questa attività di analisi è quella più dispendiosa, di tempi e di risorse; ma più è approfondita, più vi fornisce frecce al vostro arco. La conoscenza è potere.
Sommario
Tanti dati
Capisco che sia la fase meno divertente se non siete predisposti a fare gli analisti, ma conoscere i fondamentali del vostro settore e i vostri principali competitor è fondamentale, per organizzare meglio la vostra offerta professionale e per rafforzare e valorizzare le vostre caratteristiche uniche.
Proviamo ad utilizzare nuovamente il metodo delle domande, che può facilitarvi nel percorso.
Conoscere il settore di practice in cui operate
#1 Domanda. Su quali aree di practice legale vi voglio concentrare?
Questa domanda segna il passaggio tra il brand assessment, tramite il quale dovreste aver focalizzato le caratteristiche e gli obiettivi principali per l’attività del vostro studio legale, ed il vostro settore di impegno professionale.
Una parola va spesa sull’approccio generalista, che in Italia è ancora prevalente negli studi legali. Il mio consiglio è sempre quello di iniziare a costruire una propria “specificità” riconoscibile. Questo non significa abbandonare dall’oggi al domani l’approccio generalista (in molti fori questo non è possibile, lo comprendo); piuttosto significa ragionare su una prospettiva professionale che renda caratterizzante una vostra specifica competenza (verticalizzazione) o una vostra specifica capacità di delivery del servizio professionale, che sia riconoscibile come innovativa e utile per i vostri clienti.
Per l’analisi che stiamo conducendo, comunque, è importante prescegliere i settori di practice su sui concentrarsi, altrimenti rischiate di…disperdervi tra le analisi!
#2 Domanda. Quali sono le fonti principali di informazione del settore di practice legale prescelto?
Qui si tratta di collezionare e studiare tutti i rapporti ufficiale per avere il polso del vostro settore. Se vi occupate di giustizia civile, o di giustizia penale, ed in genere di giudiziale dovreste consultare tutte le statistiche del Ministero della Giustizia, della Corte di Cassazione, per capire il livello di litigiosità in ciascun settore e intercettare le eventuali modifiche legislative che impattano sulla vostra attività.
Occorre studiare i trend generali (per esempio la tendenza a diminuire il contenzioso davanti a tribunali, anche valorizzando i sistemi di soluzione alternativa, conciliazione, mediazione, negoziazione).
Monitorare le novità normative del settore, non solo per un doveroso dovere di aggiornamento professionale; ma anche per avere le informazioni aggiornate per immaginare sviluppi per la vostra attività.
Mi viene in mente un esempio: quello della riforma della crisi di impresa. Se siete avvocati che vi occupate di consulenza alle imprese, o di esecuzione etc etc, oltre al dato normativo, sarebbe utile iniziare a focalizzare lo stato del sistema imprenditoriale nel vostro territorio di riferimento. Collegarsi ad altri e diversi attori del sistema imprenditoriale, vi potrà fornire ulteriori informazioni che vi torneranno senz’altro utili.
#3 Domanda. Quali sono i dati più significativi del settore di practice legale prescelto?
Nella vostra “ricerca di mercato” cercate di individuare i dati quantitativi e qualitativi più significativi del vostro settore di practice legale; vi serve per capire se il settore è florido o in crisi; se vi sono aspettative di sviluppo o di regressione; se ci sono fenomeni disruptive ed in che cosa si sostanziano.
#4 Domanda. Quali sono gli eventi, gli incontri, i momenti di significativa aggregazione riguardo al settore di practice legale prescelto?
Avere consapevolezza di quali sono i momenti di aggregazione tipici del vostro settore legale può essere utile per molti scopi. Per il nostro scopo, l’obiettivo è raccogliere info, trend e insights.
Conoscere i vostri competitor
Bene. Svolta l’analisi sul settore legale in cui operate, veniamo al tasto dolente: I competitor!
Tema spinoso, mi rendo conto. Ma non vi può essere un posizionamento fruttuoso se non vi è consapevolezza della concorrenza.
Attenzione: tenete sempre a mente il codice deontologico forense! Mi sento di specificarlo perché non voglio creare fraintendimenti. L’analisi dei vostri settori di practice non deve assolutamente compromettere i doveri di colleganza e gli altri doveri deontologici del Titolo III del Codice deontologico forense.
Nell’analisi della concorrenza, bisogna confrontarsi con realtà diverse. Vi sono i concorrenti diretti (studi legali delle stesse dimensioni, nello stesso settore, con lo stesso target di clientela); quelli più piccoli e agguerriti; quelli più grandi e organizzati. E poi c’è il cosiddetto marketing sostitutivo che, esclusa l’attività ancora riservata agli avvocati, offre alcuni servizi legali in innovative forme di delivery: dalla consulenza legale on line, alle legal tech etc etc.
Ovviamente non potete svolgere ricerche di mercato a 360° e dunque suggerisco di acquisire una consapevolezza generale di massima e di dedicarvi, però, con più attenzione allo studio dei concorrenti che pensate si collochino esattamente sul vostro stesso piano.
Cercate di condurre prima un’analisi quantitativa e poi una qualitativa, seguendo il metodo delle domande.
#1 Domanda. Chi sono i miei principali competitor diretti?
A questa domanda dovrebbe essere facile rispondere, perché i competitor diretti sono quelli che conoscete meglio, magari anche personalmente. Cercate di focalizzare le caratteristiche principali, soprattutto quelle distintive rispetto a voi. Analizzate la loro porzione di mercato, il loro cliente tipo, le loro caratteristiche comunicative.
Dedicare qualche ora all’osservazione degli altri player sul mercato, potrà aiutarvi a individuare le vostre peculiarità; potrà sollecitare qualche nuova idea; potrà spingervi a prendere nuove iniziative.
Faccio un esempio molto elementare, ma credo efficace per spiegare quel che intendo. Se nel vostro foro avete un concorrente diretto che non ha ancora il sito web di studio…beh, è facile immaginare che costruire una vostra digital identity potrà essere un primo vostro vantaggio competitivo.
#2 Domanda. Chi sono i miei principali competitor indiretti?
Noi tutti ci muoviamo in settori “tradizionali” che però stanno subendo grandi trasformazioni a seguito della rivoluzione digitale.
Anche il mercato dei servizi legali sta cambiando velocemente, con capacità innovativa marcata anche se di difficile (ancora) penetrazione sul mercato domestico.
Quello che in questa sede voglio suggerire agli avvocati e agli studi legali che si propongono di crescere, è di tenere sotto controllo il settore della legal innovation, che propone nuove soluzioni – a volte disruptive – per l’organizzazione, la comunicazione, il delivery del servizio professionale, la relazione con il cliente.
Non spaventatevi adesso! Non sto dicendo che siete già off. Piuttosto voglio evidenziare che da questo mondo magmatico che si muove, possono nascere opportunità per voi stessi che oggi non potete immaginare. Iniziate ad osservare e vedrete che, tra qualche tempo, mi darete ragione!
Un piccolo segreto per rimanere aggiornati: istruire Google Alerts sui temi che vi interessano maggiormente. Ogni giorno vi arriveranno le highlights in mail.
Da una parte, questa osservazione vi spingerà a rafforzarvi sotto il profilo delle vostre specifiche competenze con più riguardo ai trend digitali del vostro settore (il vostro core business rimane la vostra capacità intellettuale); dall’altro potrete cogliere dei suggerimenti per organizzare meglio il vostro lavoro, pianificare e produrre con maggiore efficienza, e magari avere intuizioni che rafforzino la vostra posizione sul mercato.
Vorrei spendere un po’ di caratteri sulla commoditation dei servizi legali, che tende a standardizzare alcuni tipi di compiti più routinari, e dove si perde il tratto personale. E’ un trend che ha permesso anche a vostri colleghi più digital di impostare un workflow molto efficiente, che permette anche economia di scala grazie alla informatizzazione del processo. Forse potreste valutate anche voi come riorganizzare almeno parte della vostra attività routinaria, per recuperare un po’ di tempo da dedicare al rafforzamento della vostra expertise.
Vi faccio un esempio ponendovi… una domanda: quando scrivete un decreto ingiuntivo, partite ogni volta da un doc word in bianco; o già avete dei modelli personali che potete riutilizzare?
Se iniziate a pensare a come razionalizzare il vostro tempo, ne recupererete un po’ che potrete dedicare al vostro valore aggiunto, rafforzando sempre più la vostra competenza specifica.
#3 Domanda. Quali caratteristiche dei miei principali competitor trovo particolarmente interessanti?
Anche se posso comprendere il fastidio (!), potete osservare quali aspetti della concorrenza ritenete più efficaci; quali invece ritenete essere i vostri tratti comparativamente migliori. I primi vi aiuteranno non ad emulare, ma ad ispirarvi per migliora. Gli altri possono aiutarvi a valorizzare ancor di più le vostre precipue qualità professionali.
#4 Domanda. I miei competitor come si pongono nei confronti dei loro clienti?
Non si tratta di fare intelligence sulle modalità di relationship tra competitor e loro clienti! Ma di stare in ascolto per qualche tempo per cogliere spunti o mancanze che potreste implementare/integrare.
In questo articolo ci siamo occupati di due degli elementi strategici del piano di legal marketing, ovverosia l’analisi del proprio settore di riferimento e quella dei competitor. Insieme al primo degli elementi, il brand assessment, essi costituiscono i pilastri di ogni azione di business development. E a pensarci bene di ogni strategia che si candida ad essere efficace.
Ce lo ha detto anche Sun Tzu (L’arte della guerra), che qui parafraso “Se conosci il competitor e conosci te stesso, non hai bisogno di temere il risultato di cento battaglie. Se conosci te stesso, ma non il competitor, per ogni vittoria ottenuta soffrirai anche una sconfitta. Se non conosci te stesso né il tuo nemico, soccomberai in ogni battaglia”.
Cosa ottieni dall’analisi di scenario: ottieni tutte le informazioni di contesto -di mercato e di competitor- che potranno aiutarti a focalizzare meglio i prossimi passi, dedicati al brand positioning.