Legal digital strategy: per connettersi bisogna esporsi

Parliamo di legal business developement 2021 e del ruolo strategico che analisi e pianificazione di strategie di comunicazione digital e social possono svolgere per il raggiungimento di obiettivi di sviluppo della law firm o dello studio legale.
Per farlo, analizzerò alcuni trend di carattere generale emersi nel 2020 e quelli attesi nel 2021 (ho consultato Think forward 2021 di We are social, e Social Transformation e Social Trend 2021 di Hootsuite), oltre a fare appello alla mia diretta esperienza.
Qui non troverete i consigli per una strategia di legal marketing in 5 tips, ma una riflessione sui cambiamenti social/sociali che stiamo vivendo e su come il Covid-19 abbia accelerato un percorso di digitalizzazione delle relazioni tra avvocati e stakeholder; relazioni che però al momento “replicano” in digitale modalità analogiche e non colgono l’occasione di uno scatto di qualità in funzione di sviluppo dell’attività e, se volete, per esercitare quella responsabilità sociale “tipica” dell’avvocato: partecipare alla crescita democratica di un digitale fair.
Attenzione, però, perché lo scatto di qualità si ottiene solo a patto di comprendere le logiche di fondo di digitalizzazione e comunicazione digitale. Qui cerco di identificare almeno le principali anche alla luce di quello che stiamo vivendo, con il disclaimer che “nessuno nasce imparato”, me compresa.
Nella consapevolezza che ogni giorno perso oggi, equivale a dieci anni di ritardo domani.
Buona lettura ????

Community, Ascolto, Connessione, Valori, Leadership. Per ognuna di queste parole, veri driver di reputazione di brand e di crescita, c’è dietro un mondo di attività da compiere (strategiche e operative) e di strumenti da utilizzare (piattaforme di sentiment analysis, analytics, pianificazione web e social, content marketing in ogni forma, campagne di sponsorizzazione mirate, piani di webinar ad hoc).

Per le law firm e gli studi legali si apre una nuova sfida: intercettare i nuovi trends di comunicazione digitale e metterli a frutto per a) accrescere la propria reputazione di brand; b) accrescere la propria web reputation; c) aumentare la propria riconoscibilità; d) promuovere i propri servizi professionali in maniera efficace; e) last but non least: “partecipare” alla dimensione digitale e riqualificarsi nella propria responsabilità social/sociale.

La legal industry, nel suo complesso, guarda ancora alla dimensione digitale e alla propria presenza nella dimensione digital/comunicativa con atteggiamenti che vanno da:

a) nice to have ma non mi riguarda direttamente e non me ne occupo (di solito questo atteggiamento è di chi ha maggiori capacità di spesa);
b) mi rendo conto che serve ma non governo questa materia e ne ho paura;
c) so comunicare benissimo, conosco le piattaforme, sono già digitalizzato e non mi serve niente.

In nessuno di questi macro-comportamenti è possibile intravedere quel cambio di mindset che qualsiasi brand è chiamato a realizzare per valorizzare in termini di reputazione, “utile” anche a crescere, la propria presenza digitale, che non è solo promozione. Ma diventa elemento costitutivo della law firm e canale di “partecipazione”.

Vediamo insieme i principali trend 2021.

Sommario

• La presenza digitale dello studio legale come volano di digital transformation
• La comunicazione nella C-suite della law firm
• Posto dunque sono? Abbandonare narcisismi e vanità per essere efficaci
• Social leadership nella law firm: a chi tocca?
• Il content di qualità è centrale ma a volte il silenzio è d’oro
• La brand identity digital dello studio legale

La presenza digitale dello studio legale come volano di digital transformation

Chi mi segue, già conosce il mio punto di vista: la presenza web e social dello studio legale rappresenta una porta di ingresso in una nuova dimensione digitale.

Decidere di pubblicare un sito web, di coltivare il blog in maniera strategica, di confezionare una social media strategy e poi di seguire la implementazione del progetto, fissare dei KPI (Key performance indicators), studiare gli analytics e conoscere le logiche algoritmiche delle piattaforme, aiuta a entrare nelle nuove logiche e nei nuovi meccanismi di funzionamento di questa realtà, e può quindi contribuire alla creazione di maggiore consapevolezza sulle opportunità offerte anche con riguardo a nuovi modelli di business, nuove settori di industry.

Una prospettiva che trova conferma nel rapporto Social Transformation di Hootuise e Altimeter: “È possibile accelerare la digital transformation favorendo il cambiamento organizzativo interno (anche) tramite i social” – possiamo leggere – “Da anni, la ricerca di Altimeter ha rilevato che la ragione principale alla base del fallimento dei progetti di digital transformation è che questi si concentrano principalmente sulle tecnologie “digitali”, senza prestare un’attenzione sufficiente alla “trasformazione” delle organizzazioni. Sebbene i social media siano considerate soluzioni tecnologiche, il loro reale valore sta nella capacità di favorire la trasformazione culturale alla base di ogni successo digitale”.

Fermatevi un attimo e concentratevi su questa domanda: “la vostra strategia di comunicazione digitale è riuscita a suggerirvi modalità organizzative più virtuose in termini di impatto sulla crescita dello studio legale?”

La comunicazione nella C-suite della law firm

Hootsuite Social Trend scrive una cosa che considero veramente importante: “Bold brands start in the board and not in the front lines of social”.

Cosa significa per una law firm?

a) Innanzitutto significa essere coerenti con i propri messaggi di valore. Abbiamo capito che i social non perdonano chi “predica bene e razzola male”. Dichiarare e comunicare di aderire ad alcuni valori e non essere conseguenti nelle azioni è la killer app della reputazione. Occorrerebbe approcciare a questi temi in maniera strategica, mappando i valori interni e quelli delle community di riferimento; prevedendo piani di crisis communication; attivando social listening sulle keyword di community, partecipando e dimostrando coerenza, interna ed esterna.
b) Significa, ancora, che il Chief Marketing & Communication Officer (CMO o/e CCO), interno o esterno, non deve essere coinvolto “a valle” delle decisioni strategiche assunte dal board della law firm ma seguirne lo sviluppo sin dalla genesi. Il suo ruolo è quello di essere “il ponte” tra la organizzazione interna e i gruppi di TUTTI gli stakeholder dello studio; tra le decisioni strategiche e i piani operativi di marketing e comunicazione per “raccontarle”; dovrebbe essere il portavoce dei valori e della mission della law firm e non il megafono di decisioni prese altrove. Se è così, di solito il lavoro non funziona. Da parte loro, i CMO devono riportare alla C-suite le info raccolte dall’ascolto della rete.

Posto dunque sono? Abbandonare narcisismi e vanità per essere efficaci

Il web è sempre più “conversazione” e community che condividono valori. Soprattutto a causa della pandemia, i social sono diventati luoghi di interazione personale, di contatto, incentrati sulle persone e sui rapporti personali. L’autenticità e la semplicità nel costruire un rapporto diretto viene premiata.

Come possono questi aspetti declinarsi nel settore legal B2B? A mio avviso in diversi modi.

a) impostare una presenza social su due main topics: argomenti UTILI e argomenti COINVOLGENTI, dopo aver mappato i bisogni reali ed effettivi dei diversi gruppi di stakeholder;
b) integrare la comunicazione “corporate” con una comunicazione che gioca di più sul registro personale;
c) partecipare, come law firm o a livello di singoli singoli. Le piattaforme social sono sempre di più luoghi di aggregazione di community che “partecipano”. Non si tratta di puro networking, ma c’è qualcosa in più: il coinvolgimento dei valori. Propongo un esempio per far comprendere meglio. Prendiamo il tema della sostenibilità e della responsabilità sociale della azienda: per i business lawyers si tratta di una business opportunity a patto che si sappia trasmettere l’adesione vera ai valori ispiratori. Come? Partecipando ai gruppi e alla community che intorno a questi valori si sono costituite proprio a partire dalle piattaforme social.

Social leadership nella law firm: a chi tocca?

Segnalo qui due trend su cui le law firm dovrebbero veramente interrogarsi, visto che al momento appaiono aree totalmente non presidiate (tranne rarissimi casi): il ruolo di quella che Hootsuite Social Transformation chiama social leadership e la employee advocacy.

È facile registrare che sui social, anche Linkedin, i managing partner delle law firm praticamente non esistono. Non sono testimonial della loro stessa organizzazione. In un momento in cui le piattaforme- come abbiamo visto- “personalizzano” i rapporti, secondo me è una grande occasione persa. Qui non si tratta di personal branding ma diventare sapienti testimonial diretti dei valori e della mission della propria law firm. Il partner dovrebbe saper coinvolgere anche i suoi collegamenti attraverso conversazioni bi direzionali.

Quanto alla employee advocacy, Social Transformation ci dice che nel settore industry una strategia di employee advocacy (cioè di coinvolgimento degli avvocati e dei dipendenti della law firm, nel nostro caso) aumenta il valore di brand di oltre il doppio.

I social d’altra parte, unitamente ad altri canali di web marketing come sito e e-mail marketing, generano brand value interna ed esterna.

KEY TAKE AWAY: Individuare il social leader all’interno della governance della law firm e creare programmi di employee advocacy per generare coinvolgimento diffuso sui valori e sulla mission della law firm. Ci avete mai pensato?

KEY TAKE AWAY: Occorre iniziare a ragionare in termini di ascolto (social listenig) e di data analisi non solo con obiettivi di “vendita” (si pensi a campagna di sponsorizzazione sui social per promuovere un servizio professionale) ma per entrare “in sintonia” con i propri stakeholder e con le community di riferimento. I brand commerciali e industriali lavorano alla propria empatia. Cosa per le law firm?

Il content di qualità è centrale ma a volte il silenzio è d’oro

Attenzione perché questo, a mio avviso, è un tema centrale e risponde a questa domanda: quale contenuto deve postare la law firm per “sfondare il muro della indifferenza” o, in altre parole, per “conquistare il proprio spazio di visibilità” nel feed?

Distinguiamo tra merito e forma, tenendo conto delle tre principali motivazioni per cui persone e brand stanno su piattaforme social: scoperta/informazione; connessione; divertimento.

A mio avviso, ciascuna di queste motivazioni può trovare specchio nella strategia di comunicazione della law firm, scegliendo per ciascuna il giusto canale e tone of voice, nel rispetto (per me è fondamentale) della “dignità e decoro” richiesta dal ruolo, dalla correttezza tecnico-giuridica e dalla deontologia.

La motivazione dell’ottenere informazione è quella che più intuitivamente può trovare risposta nella comunicazione dello studio legale. Comunicare diritto si può fare anche molto efficacemente, aggiungendo alla motivazione promozionale, elementi di più evidente novità/interesse per una audience più vasta. Sono convinta che l’avvocatura nel suo insieme possa svolgere un grande ruolo sociale nel mantenere la centralità dei diritti anche in una dimensione digital. Di questo e della responsabilità social ho già scritto, e ho redatto un Decalogo della comunicazione legale sostenibile.

L’integrazione nella social media strategy della law firm delle motivazioni della connessione e del divertimento richiedono invece uno sforzo in più. Queste due motivazioni richiamano in maniera più diretta i trend social/sociali che ho richiamato prima: la personalizzazione e la partecipazione.

Ma richiamano anche un concetto che gli avvocati conoscono bene, ma solo se applicato al diritto: quello della creatività.

Pare che, con riguardo alla presenza digitale di brand commerciali che pure vi dedicano ampi, il 68% delle persone ritiene che essi non pubblichino contenuti interessanti.

È vero che non ci si può aspettare dalla law firm che diventi un produttore cinematografico, ma quello che sto cercando di dire è che possiamo fare lo sforzo di immaginare un delivery del contenuto legale sui social,  e in generale in digitale, più creativo e coinvolgente. Hootsuite social trend segnala che Twitter è sotto stimano nel media mix; We are social segnala che su Instagram è scoppiato l’”AttivismoPowerPoint, ossia la pubblicazione in IG tramite di caroselli di slide “istruttive”, su cui le persone si “educano” alla giustizia sociale (c’è un trend migliore di questo, per la law firm, magari organizzando challenge al riguardo?); che vanno tanto i micro-video.

Ricordo quanto ho scritto sopra, che una delle parole d’ordine è la connessione. Un aspetto che le law firm trascurino è quella della co-creation dei contenuti, anche solo partendo dalla analisi attenta dei commenti postati sotto i propri post. Ma la co-creation può, a mio avviso, anche declinarsi con contenuti prodotti in sinergia con clienti o altri stakeholder.

Quanto al linguaggio, scontato il ricorso al plain language se il content è testo.

Nel formato, orami è possibile scegliere con inventiva: immagini e design sono campi su cui sperimentarsi; formati audio e podcast per esempio sono già un fenomeno che nel legal ha preso piede per iniziativa di avvocati creativi!

Per rafforzare la legal brand reputation, in sintesi, è possibile agire cross-platform, sperimentando contenuti creativi in co-creation con stakeholder, partecipando con campagne ad hoc per il coinvolgimento di una audience più ampia.

A volte però il silenzio è d’oro. Voglio dire che non bisogna “comunicare” per forza, improvvisando. È meglio prendersi il proprio tempo per riflettere, dopo l’analisi, l’ascolto e il brain storming, se e quando comunicare con contenuti che abbiamo le qualità fondamentali della UTILITÀ e del COINVOLGIMENTO, in relazione ai singoli gruppi di stakeholder.

KEY TAKE AWAY: Provate a chiedervi se potete produrre contenuti di qualità sotto il profilo tecnico-giuridico integrando piccole dosi di creatività nel visual, nel supporto, nel tone of voice. È possibile immaginare singole campagne specifiche che testino nuove forme di contenuti legal.
KEY TAKE AWAY: L’ascolto attivo della rete, anche grazie alle piattaforme di social listening, Google trends, sentiment analysis, permette di lavorare alla propria strategia di sviluppo e di comunicazione in maniera orientata strategicamente e più efficace.

La brand identity digital dello studio legale

Per chi inizia ora un percorso di brand identiy digitale, raccolgo sinteticamente alcuni suggerimenti. La presenza digitale dello studio legale nelle sue declinazioni web e social, non è oggi esclusivamente una questione di legal marketing (cioè di ricerca di lead, reach e “vendita”), ma val la pena di affrontarla in una prospettiva della costruzione digitale della essenza del brand: un gemello digitale, semmai più consapevole della propria strategia di crescita rispetto alla versione off line.

Lavorare al sito web di uno studio legale significa, prima di tutto, rinnovarne la mission, la vision e il posizionamento strategico (studiando clienti, prospect e competitor); creare una brand identity in cui lo studio legale nel suo complesso possa riconoscersi e che garantisca la riconoscibilità come unicum. E questo a prescindere dal numero dei concorrenti.

E così anche per le strategie social: argomenti, visual, canali, commenti, interventi, tone of voice dovrebbero poter rappresentare il vostro posizionamento ovunque si comunichi, garantendo coerenza e riconoscibilità.
Una buona strategia di presenza digitale non contrappone lo studio legale “reale” al sito web dello studio legale, ma crea una nuova dimensione phygital che riordina processi produttivi e comunicativi in un circolo che dovrebbe diventare virtuoso.