Legal marketing, il piano per il nuovo anno

lunedì, 18 Gennaio 2021 Stefano Vendramini Balsamo

Mai come in questo settore, che vive ancora timori, prudenze e pigrizie (anche non oggettive), è importante fare una premessa: parliamo di legal marketing perché è così che si chiama la disciplina che permette ad ogni realtà produttiva professionale forense di collocarsi utilmente in un mercato allargato di clienti propri e prospects, rendendosi riconoscibile e insostituibile, almeno per un certo lasso di tempo.
Il digitale ha reso la necessità di riconoscibilità e di relazione con i propri clienti ancora più impellente, non perché i canali off line abbiamo perso valore. Anzi. Ma perché è ancora più necessario definirsi in contorni professionali precisi e unici; contorni che è importante saper poi comunicare con coerenza. On line, off line, nelle relazioni pubbliche e in quelle personali.
Dignità, correttezza, decoro non sono parole vuote ma sono contenuti di cui tutti sentiamo il bisogno.
Di contro però bisogna superare la stantìa assimilazione tout court del marketing all’accaparramento di clientela e della comunicazione alla pubblicità. Oggi questa assimilazione, frutto anche di cattiva comunicazione dai fautori talebani di entrambe le parti, sta perdendo sempre di più consistenza proprio alla luce del digitale dove la reputazione, l’affidabilità, la coerenza valgono sul mercato molto di più di una singola fattura, se pur (ben) pagata. E dove la pubblicità paid perde sempre di più terreno a favore dell’inbound marketing.

Prendete carta e penna e seguite questi cinque passi per scrivere il vostro piano di legal business development per l’anno nuovo. Questo esercizio può essere svolto che siate titolari di voi stessi o manager partner di una law firm, oppure head di dipartimenti, o ancora associate.

Immagino che non siate abituati, impegnati come siete nella vostra attività quotidiana, a concentravi sulla vostra attività. Suggerisco di riservarvi un week end per riflettere e scrivere i documenti di base del vostro brand. Vi aiuterà a ri focalizzare gli obiettivi nel corso dell’anno. Soprattutto quando sarete più stanchi.

I passi strategici che vi proporrà, riguardano ciascuno i fattori strategici di qualsiasi strategia di brand development: Brand, Settore, Competitor, Cliente, Servizio (Business). Non ci può essere nessuna digital marketing strategy o social media strategy efficace se a monte non vi è una forte e documentata strategia di brand development.

Disclaimer. Dovrò parlare genericamente, un po’ per tutti: sia per chi è alle prime armi (di business development); sia per chi è già avvezzo, per il quale sarà un reminder. Indicherò dunque sinteticamente un metodo, che ciascuno potrà declinare sulla propria realtà legale.

Avvertenza: nelle tecniche di “marketing puro” i passaggi che indicherò sono invertiti: dal mercato al brand. Seth Godin per esempio suggerisce di individuare prima la nicchia di mercato e poi organizzare il servizio.

Ma voi siete Avvocati e mi aspetto che la vostra sia innanzitutto una missione. Ed è da qui che preferisco partire!

Quindi la prima puntata la dedichiamo al Brand.

L’assessment del brand

E’ fondamentale realizzare un assessment (valutazione) del vostro brand, verificare a che punto siete rispetto agli obiettivi che vi siete dati. Oppure…iniziate a ragionare in termini di obiettivi! Per esperienza e lavorando nella comunicazione legale da oltre vent’anni, capisco che questo è forse il momento più complicato perché si tratta di condurre una analisi su voi stessi (brand analysis).

Vi indicherò qualche trucco (banale, all’apparenza) e qualche strumento.

Fatevi tante domande!

Per avviare una procedura di analisi del vostro brand e per mettervi a fuoco esattamente, un trucco molto semplice è quello di porvi delle domande, a cui però poi dovere rispondere! ???? Ponetevi domande semplici quali: chi sono, cosa faccio, perché lo faccio, per chi lo faccio, come lo faccio (nella mia attività cosa faccio meglio dei miei competitor), quali sono i miei obiettivi.

Per ciascuna di queste domande è possibile utilizzare alcuni strumenti per facilitare il compito di risposta.
Alla fine di questo percorso, vi renderete conto di aver sperimentato una vera e propria procedura di brand assessment. Andiamo!

#1 domanda. Chi sono?

Per rispondere è utile l’analisi S.W.O.T, acronimo dei termini inglesi (strenghtes, weakness, opportunities, threats). Per approfondire leggi anche: L’analisi swot per gli studi legali contribuisce anche al fatturato.

L’analisi S.W.O.T aiuta a focalizzare il “chi sono”, nei pregi e difetti, del brand.

Sinteticamente: si tratta di riordinare in un grafico con ascisse e perpendicolari i vostri punti di forza (strenghts), debolezza (weakness), le opportunità che il mercato offre (opportunities), i fattori di rischio (esterni, dai competitor alle resistenze del mercato). Individuate per ciascuna categoria i tre principali.

Ogni anno potete replicare questo esercizio, anche per verificare i vostri passi in avanti: se avete ben sfrutttato i punti di forza e/p se avete superato i punti di debolezza etc. In una delle lezioni in aula che ho avuto il piacere di tenere, ho provato ad assegnare questo esercizio. La reazione è stata…preoccupante proprio per il timore che si è scatenato. Per questo già vi dico che sarà un po’ faticoso; ma credetemi: ne varrà la pena!

#2 Domanda. Cosa faccio?

Rispondete con la Mission statement. Si tratta di scrivere poche righe sintetiche per rappresentare il cuore della propria offerta professionale. In qualche modo presuppone anche la domanda del “perché” e del “come”, ma soprattutto si concentra sull’utilità che il proprio servizio professionale offre ai clienti, la ragione della vostra esistenza sul mercato

Un esempio? Leggete la mission statement di Google! E’ abbastanza efficace, non credete?

#3 Domanda: Perché lo faccio?

Qui entrano in gioco i vostri valori, le vostre motivazioni e la realizzazione di quali obiettivi vi ponete per contribuire con il vostro servizio professionale al mondo che vi circonda. Quali sono i benefici che vorreste lasciare in consegna, ai vostri clienti e (nella vision a più lungo termine) quale cambiamento vorreste imprimere – con il vostro impegno- nell’ ambiente circostanze? Rispondendo a questa domanda, avrete scritto la Value Statement (o Vision).

#4 Domanda. Qual è il cliente ideale?

In questa fase di analisi “personale”, potete focalizzarvi sull’optimum. Provate a scrivere le caratteristiche ideali che il vostro cliente perfetto dovrebbe avere, con riguardo a ciascun elemento, anche pratico: quale visione vorreste che aveste (un esempio: è litigioso oppure conciliante), quali elementi personali anche anagrafici (vorreste lavorare con una legal tech o con un avvocato tradizionalista), come capacità di spesa.

#5 Domanda. Qual è la mia caratteristica distintiva?

Attenzione perché qui, vi annuncio, vi state giocando il brand! (esagero, ma non di troppo).

Analizzate senza veli il vostro servizio professionale, sia che siate avvocato d’affari, consulente, Data protection officer, mediatore, conciliatore o litigator. Valutate gli elementi che reputate assolutamente qualificanti e positivi del vostro modo di interpretare la professione (per esempio: gestisco velocemente le pratiche; sono molto meticoloso nello studio dei fascicoli; instauro buoni rapporti con il cliente etc etc) e quelli che vorreste migliorare (avete mai perso una scadenza nonostante la vostra agenda elettronica?). Guardatevi intorno e analizzate anche i competitor per verificare quale aspetto vi può distinguere dagli altri: vi servirà per valorizzarlo. Se invece pensate di non averlo, cercatelo!

Quando avrete identificato “LA” vostra caratteristiche distintiva, scrivetela. In marketing puro si chiama Unique selling proposition (U.S.P, letteralmente preposizione unica di vendita). E’ l’elemento distintivo che dovrebbe fare di voi un unicum, tra i colleghi.

Io lo chiamo il “vostro, specifico, unico valore aggiunto”.

#6 Domanda. Quali sono i vostri obiettivi professionali?

In questa fase siamo fuori dal contesto ideale ed entriamo in quello fotografato dai dati (avvicinandoci alla fase due del Brand Developement). Gli obiettivi sono proprio gli obiettivi professionali di crescita che volete raggiungere. I tecnici del marketing impongono che gli obiettivi siamo S.M.A.R.T (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Realistici, collocati Temporalmente). Non si tratta di sognare il castello. Al contrario: significa fare un esame di realtà sul passo di crescita che è effettivamente raggiungibile. Già un passo in avanti che avrete compiuto (per esempio la conquista di un nuovo incarico secondo il vostro piano) sarà una buona base di partenza per compiere il secondo, vi auguro più in alto possibile.

Arrivederci alla prossima puntata con il focus sul settore di riferimento e sui competitor!

Cosa ottieni dal brand assessment: la piena consapevolezza sugli elementi basilari del tuo brand: quelli che non dovranno mai mancare e quelli su cui puoi contrattare; la focalizzazione delle tue caratteristiche vincenti e quelle destinate ad essere migliorate.